LA REDACCIÓN CREATIVA PUBLICITARIA

“Todo buen redactor publicitario es creativo, pero no todo creativo resulta ser un buen redactor”. Llegar a la posición de creativo dentro de una agencia de publicidad suele darse por diferentes caminos; el camino gráfico, el de los recursos audiovisuales y el camino de la redacción. Actualmente la mayoría Directores Creativos pertenecen a esta última especie, la de los redactores y es que la publicidad actual requiere de mucha planificación estratégica, investigación, análisis y criterio marketero. Aspectos que los pertenecientes al área gráfica y audiovisual pueden tranquilamente desarrollar pero que los redactores ya lo llevan interiorizado.

Quiero suponer que se debe a su preparación académica ya que tanto los gráficos como los provenientes del área audiovisual, orientan sus estudios más al aspecto artístico-técnico, dando prioridad a su habilidad en el uso de sus instrumentos mientras que los provenientes del área de redacción orientan sus estudios hacia el aspecto pensante, el criterio, el análisis, se les instruye en la observación y la necesidad de seguir estrategias para el logro de la efectividad publicitaria complementada, claro esta, con la indispensable parte estética.

El que una de estas áreas tenga la posesión de la Dirección Creativa de una agencia, resulta ser una especie de moda, analicemos un poco la historia; cuando en la publicidad lo primordial era conseguir el impacto visual en un mercado en el que el medio reinante era el impreso, entonces la mayoría de Directores Creativos de mayor reconocimiento y mejor cotizados eran los provenientes del área gráfica. Con el apogeo de la imagen en movimiento y el auge de los efectos computarizados, esta predilección por el cargo se traslado hacia los creativos provenientes del área audiovisual.

Finalmente, la publicidad evoluciona junto con la gente y sus mercados haciéndose mucho más competitiva la tarea de diferenciar productos cada vez más homogéneos, exigiéndose en la publicidad una mayor labor de estrategia y efectividad, tocándole entonces el turno a los redactores publicitarios.

Estos giros y preferencias aún se dan, dependiendo de la importancia y preponderancia que tenga uno de los medios en la labor publicitaria. Actualmente, para ostentar el cargo de Director Creativo, el “espécimen” elegido debe o debería dominar las tres áreas en mención pues a diario, dentro de su labor como director creativo, llegarán a su oficina problemas provenientes de estas tres áreas a su dirección y un error en la Dirección Creativa - los que somos o alguna vez fuimos D.C. lo sabemos muy bien – suele ser mortal para la agencia.

Considerando, entonces que tener solo buenas ideas no basta en el que hacer de la publicidad actual, examinemos algunos aspectos de redacción creativa publicitaria que deberíamos tener en cuenta a la hora de hacer nuestro trabajo de redacción de textos para las piezas publicitarias.

Aburrir es lo más caro que existe en la publicidad. (Pensar que la creatividad es lo único que realmente vale). La creatividad en un tiempo fue manejada primero por jóvenes hippies, luego por jóvenes de cabellos largos desaliñados con cierto espíritu de rebeldía con la sociedad, para terminar siendo manejada por jóvenes que creen que ser creativo significa lucir antisocial, comportarse diferente al resto, ser bohemio y tener cierta licencia para ser temperamental…nada es mas falso. El trabajo creativo es de las cosas más serias y profesionales que existen y si es cierto que los creativos tenemos cierta predisposición a ser sensibles (cómo todo artista), eso no significa que tengamos que vivir con ese estigma y procurar comportarnos de manera que luzcamos diferente al resto y tengamos que crear ideas “chisporroteantes”, pero vacías. Hechas por creativos que piensan que la creatividad lo es todo y olvidan que su trabajo profesional es crear mensajes que seduzcan, motiven y revelen al público cuan bueno es un producto y no cuan bueno es el creativo.

Recordemos siempre que la publicidad no es magia, no tiene magia para vender sola, no tiene magia para ser responsable de los fracasos y de los triunfos. Recordemos, siempre, que muchos clientes dueños de las empresas gastan toneladas de dinero en estudios de mercado, estudio de consumidores, etc. Todo buscando encontrar formulas para “asegurar” la efectividad de sus campañas y la inversión de su dinero…para que nosotros los creativos estemos jugando irresponsablemente a lucirnos.

Se han gastado en el mundo, a través de los años, miles de dólares buscando ser infalibles en la comunicación publicitaria. Recuerdo haber leído un informe muy serio sobre una máquina enorme instalada en un gran salón en donde se colocaba a una persona en un extremo y un aviso publicitario del otro, y mediante un sofisticado sistema se filmaba el proceso de dilatación de las pupilas de la persona al observar el aviso colocado en el otro extremo. Así se llegaba a la conclusión de cuales eran las partes del aviso que as interesaban al lector.

Por supuesto, esto solo indicaba lo que le interesaba a la retina y obviamente, un pequeño detalle quedaba fuera de la meditación científica, “que es lo que podía penetrar y quedar posicionado del mensaje en la mente o en el corazón de la persona al leer aquel aviso”. Esta maquina en verdad existió y recuerdo que la tenia Mc. Erickson hace algunas décadas pero es un ejemplo de lo que se es capaz de gastar a fin de buscar ser lo más eficiente con la creatividad.

Informarse, algo importantísimo para el creativo. Ya han pasado los días en los que el creativo era solo “un loquito de buenas ideas” para convertirse en un profesional científico que utiliza todo tipo de instrumentos, esquemas, técnicas para su proceso de creación. Pero la primera y la más importante e irremplazable es la información. No podemos crear nada sobre un producto si no conocemos que es, que hace, como lo hace y cuales son sus ventajas y diferencias frente a su competencia. Así mismo no podremos crear nada si no contamos con un bagaje de conocimientos generales con los que podamos entablar relaciones. Me explico, no se me podría ocurrir crear una campaña basada en el cuento de la cenicienta si es que no conozco el cuento.

El creativo publicitario debe, como obligación profesional, alimentar su cultura general a fin de acumular datos, información, conocimientos que le serán útiles en su labor profesional. No seamos como aquellos creativos mediocres que prefieren copiar campañas de éxito para así asegurar el suyo con su producto, o como aquellos que exigen los pre-test, no para chequear si algo anda mal en la campaña, sino como un seguro de vida pues si la campaña es un éxito, yo soy un genio y si sale mal pues el pre-test se equivocó. Hummmm “a veces pienso que estamos tan ocupados por conocer lo que piensa y opina la opinión pública que olvidamos que a nosotros nos pagan por cambiarla”. La premisa de toda campaña publicitaria es lograr que alguien use nuestro producto en lugar del que está usando y para lograr ello debemos de echar mano a todo nuestro conocimiento y técnicas de motivación y sistemas que tengamos a mano.

Encontrar el vínculo entre el producto y el consumidor. Una de las claves en la publicidad efectiva es la de encontrar cual es el vinculo existente entre el consumidor y el producto para luego mostrarlo en las piezas creativas. De esta manera el consumidor reconocerá la relación que tiene con el producto y lo elegirá. Ejemplo: El ama de casa suele tener el mismo problema a diario sus niños dejan hecha mugre la ropa y ella sufre con su detergente tratando de quitar las manchas de salsa de tomate, mostaza y ese verde que deja el césped en las rodillas del pantalón. Nuestro producto es un eficiente quitamanchas mas poderoso que el detergente por lo que ya existe un vínculo entre el ama de casa y nuestro producto, solo faltara encontrar la forma de presentarlo de manera atractiva. Esto algunos expertos lo llaman Concepto Central Creativo. Es cierto, para alguna ama de casa bastara solo el usar el detergente quitamanchas, para otra resultara caro e innecesario, para otra será un producto con el que no se identifica pues tiene otras opciones para solucionar su problema pero todas estas amas de casa no forman parte de nuestro grupo objetivo.

No por mucho hablar venderemos más. Uno de los más antiguos mitos en publicidad es el que hay que tener buena “verba”. Pero ya esta probado que no siempre hablar más es vender. Es mejor decir lo justo resaltando las ventajas diferenciales que ofrecemos y motivar por ellas que desgastarnos en un sinfín de palabras elogiosas y redundantes intentando que solo lograrán confundir al consumidor, y es claro si el consumidor no entiende o se siente confundido pues se abstiene de comprar. Es mejor decir una sola cosa de manera clara y sencilla que decir mucho pero no concretar nada. “Cantinfliando” solo lograremos una sonrisa pero no el convencimiento.

Resumiendo, las claves para hacer una publicidad efectiva están basadas en tener presentes las siguientes premisas:

Mantenernos informados y actualizados.

Convencer al cliente que el producto le soluciona problemas.

Vender el producto y no vendernos a nosotros como creativos.

Apelar siempre racionalmente y emocionalmente.

Decir los argumentos de forma clara.

Pensar en las necesidades del consumidor.

Utilizar todas las herramientas que nos da el marketing.

Crear bajo una estrategia.

La creatividad pura no hace magia.