Redacción Publicitaria

Como redactar piezas publicitarias

La publicidad es para el marketing una herramienta de comunicación y en su uso profesional resulta ser tan importante el color como también lo son el utilizar correctamente las palabras. No me refiero tan solo a escribir sin faltas ortográficas que por cierto se sobre entiende, sino al buen uso de las múltiples alternativas en tonos de comunicación que nos brinda el lenguaje. El lenguaje cualquiera que sea el idioma, plantea mecanismos de comprensión que sin duda resultan muy importantes para la comprensión e interpretación de los mensajes. Así el lenguaje se convierte en una herramienta que además de comunicar es capaz de provocar razonamientos en las personas, generando así la sucesión de ideas y provocando sentimientos sobre estas mismas ideas. La manera en la que una persona siente, influye inevitablemente en la manera en la que piensa.

El redactor creativo o Copy Writer, necesita tomar conciencia y tener un control mucho más efectivo sobre este poder  frecuentemente oculto de las connotaciones pues de hacerlo así su labor como comunicador se verá muy favorecida. De lo contrario, pienso, sería como darle un arma a un niño. Podrá tener buena puntería pero aún no cuenta con la suficiente madurez para saber los cuando, como y porque usarla. En su torpe inocencia un día de estos nos dará muchos problemas.

Alberto Israel en su artículo "ajustando las palabras a las necesidades de comunicación" señala cinco interesantes puntos a tener en cuenta para la redacción de avisos. Puntos que por ser muy ciertos me permito reproducir y complementar de acuerdo a los criterios sociales de  nuestra actualidad.

 

1.- Evitar la confusión entre las denotaciones y las connotaciones. . Deberemos preguntarnos si lo escrito es realmente lo que se desea connotar acerca del objeto, si son las actitudes que se desea expresar, si se logra provocar el sentimiento deseado, etc.

2.- Eufemismos y "Malformismos". Eufemismo es el uso de una expresión agradable. La palabra "Malformismo" a sido inventada por el norteamericano William V. Hanney, para denotar la práctica contraria: el uso de una expresión desagradable en lugar de una inofensiva.

3.- Permitir Variaciones. La mayoría de las palabras, sobre todo en el castellano, pueden ser usadas para denotar varias cosas diferentes. Por ejemplo la palabra "gata" sirve para identificar al tierno animalito pero también para determinar al objeto con el cual se levanta el peso de un auto para cambiar de neumático.

4.- empleo de connotaciones para estimular el esfuerzo. Saber eliminar las connotaciones negativas provocará siempre un efecto positivo y estimulante. Sobre todo si se trata de describir tareas, trabajos o cargas para las personas.

5.- Saber agudizar el entendimiento de las connotaciones. Un punto muy importante para la transmisión de sentimientos hacia las marcas y la generación del deseo de compra que tanto les preocupa a los marketeros.

En los que respecta a la anatomía de un texto, su morfología ideal podría esquematizarse del siguiente modo:

                                                           Antetítulo

TITULAR                                          Título

(Encabezamiento)                          Subtítulo

IMAGEN                                           Fotografía que luce el beneficio

                                                           Apertura (inicio)

COPY                                    Argumentación / núcleo vendedor

(Cuerpo de texto)                 Cierre / motivación

CIERRE                                           Viñetas, flash, resaltados,

(Pie de aviso)                                   Textos marginales dentro del aviso,

                                                           “Slogan”, direcciones, teléfonos, etc.

Los Titulares

Existen varios tipos de clasificación para los titulares, cortos, largos, afirmativos, negativos, etc. No es mi intención detallar sobre el uso adecuado de cada uno de ellos, porque la oportunidad de uso y la eficiencia de la misma es propia del redactor creativo, de su inteligencia para saber detectar la mejor ocasión para usar cada uno de ellos, de su creatividad para saber usarlos. Eso no se puede enseñar porque es la esencia de ser un copy writer o creativo publicitario.

Lo que si podemos determinar es cual es su función primaria, y es la de llamar la atención del lector comunicando un beneficio racional o emocional que lo anime a adquirir el producto.

La Imagen

Hoy en día existen muchos avisos publicitarios que se basan tan solo en una buena fotografía, pero no se trata de que sea  solo una buena foto debe ser “La Foto” es decir aquella imagen que logre mostrar claramente el beneficio del producto sea este racional (tangible) o emocional. El buen redactor creativo no debe dejar este aspecto al diseñador gráfico sino que debe pensar en esa imagen y describirla con palabras.

Body (cuerpo de texto)

La tendencia actual es la de tratar de no poner texto en los avisos pues ocupan espacio y restan el lucimiento de la foto. Pero recordemos que un aviso no es una obra de arte es una herramienta que debe generar ventas y debemos procurar motivar al lector a comprar el producto. El cuerpo de texto no debe de ser solo un”bla bla bla” su misión es la de argumentar y sustentar el beneficio del producto sea este racional (tangible) o emocional. Comprendamos que el lector primero observa el aviso lo seduce la imagen y el titular peo quiere pruebas de la verdad de la promesa que se le hace (el beneficio), entonces bajara la mirada a leer el cuerpo de texto que deberá argumentar la propuesta beneficio.

El Cierre

El cierre de un aviso involucra identificar el producto sentenciado su posicionamiento y detallar algunos puntos que puedan ser de interés para el lector y/o por razones legales. Colocar el logotipo y el slogan es básico y si el producto no es de consumo masivo o se trata de un servicio es bueno colocar direcciones, teléfonos, pag web, etc. Con la finalidad de que el lector interesado sepa donde encontrar el producto.

Este esquema de redacción publicitaria es aplicable a todo tipo de piezas creativas. La diferencia esta en el tipo de lectura que se le de a dicha pieza publicitaria. No se mira igual un aviso de prensa que uno de revista o un panel, un jalavista, un folleto, un volante, etc. Por ello el esquema de redacción publicitaria permite obviar algunos puntos y resaltar en importancia otros dependiendo del tipo de pieza creativa a realizar. A mi entender no creo que en realidad se obvie sino que se encuentra tácito dentro de la pieza creativa. Pero bueno eso es tema para otro articulo, como redactar en prensa, en revista, folletos, paneles, catálogos, Internet, etc.