SINTIENDO LAS
PALABRAS
La publicidad es
para el marketing una herramienta de comunicación y en su uso profesional
resulta ser tan importante el color como también lo son el utilizar
correctamente las palabras. No me refiero tan solo a escribir sin faltas
ortográficas que por cierto se sobre entiende, sino al buen uso de las
múltiples alternativas en tonos de comunicación que nos brinda el lenguaje. El
lenguaje cualquiera que sea el idioma, plantea mecanismos de comprensión que
sin duda resultan muy importantes para la comprensión e interpretación de los
mensajes. Así el lenguaje se convierte en una herramienta que además de
comunicar es capaz de provocar razonamientos en las personas, generando así la
sucesión de ideas y provocando sentimientos sobre estas mismas ideas. La manera
en la que una persona siente, influye inevitablemente en la manera en la que
piensa.
El tener
conciencia de la importancia de esta influencia debe despertar en nosotros un
nuevo interés, no solamente en lo que denotamos con las palabras, sino también
en lo que vamos a connotar con ellas.
El redactor
creativo o Copy Writer, necesita tomar conciencia y tener un control mucho más
efectivo sobre este poder frecuentemente
oculto de las connotaciones pues de hacerlo así su labor como comunicador se
verá muy favorecida. De lo contrario, pienso, sería como darle un arma a un
niño. Podrá tener buena puntería pero aún no cuenta con la suficiente madurez
para saber los cuando, como y porque usarla. En su torpe inocencia un día de
estos nos dará muchos problemas.
Alberto Israel en
su artículo "ajustando las palabras a las necesidades de
comunicación" señala cinco interesantes puntos a tener en cuenta para la
redacción de avisos. Puntos que por ser muy ciertos me permito reproducir y
complementar de acuerdo a los criterios sociales de nuestra actualidad.
1.- Evitar la confusión entre las denotaciones y las connotaciones. Si bien es igual decir "bífe de lomo" o
"trozo de vaca faenada", pues ambos son términos apropiados para
denotar al mismo objeto, no resulta ser igual la connotación y por ende el
sentimiento provocado en la persona.
Es deber del
creativo controlar estas leves pero significativas diferencias al redactar sus
textos. Deberemos preguntarnos si lo escrito es realmente lo que se desea
connotar acerca del objeto, si son las actitudes que se desea expresar, si se
logra provocar el sentimiento deseado, etc. Lo que nos dará
una importante
razón para meditar en cual de los términos debemos elegir para evitar
confusiones.
2.- Eufemismos y "Malformismos". Eufemismo es el uso de una
expresión agradable. La palabra "Malformismo" a sido inventada por el
norteamericano William V. Hanney, para denotar la práctica contraria: el uso de
una expresión desagradable en lugar de una inofensiva.
Un eufemismo por
ejemplo sería el referirse a una mujer de peso excesivo como "
simpáticamente gordita " o " gordita bonachona ".
En cambio un
"malformismo" sería decir " gorda asquerosa " o "
gorda rolluda ".
El peligro de usar
este método de comunicación lingüística ( eufemismo - malformismo) reside en la
transmisión de sentimientos. Tales expresiones amarran de una manera tan fuerte
los sentimientos con los hechos, que a menudo aquéllos empañan o anulan a los
que queremos expresar.
Los creativos
deberemos entonces de cuidar su uso en nuestras comunicaciones persuasivas de
publicidad.
3.- Permitir Variaciones. La mayoría de las palabras, sobre todo en el
castellano, pueden ser usadas para denotar varias cosas diferentes. Por ejemplo
la palabra "gata" sirve para identificar al tierno animalito pero
también para determinar al objeto con el cual se levanta el peso de un auto
para cambiar de neumático. También sirve para nombrar a una mujer sensual y
talvez tenga muchas más acepciones según el país donde se le use.
En este caso es
necesario el uso de palabras adicionales que creen un contexto que logre
aclarar lo que exactamente buscamos connotar. Es importante tener en cuenta que
las palabras si bien para algunos connotan poco o nada para otras personas
puede si connotar bastante e incluso cosas
diferentes.
Un buen ejemplo
podría ser cuando las azafatas de los aviones dicen a los pasajeros " nos
acercamos a una tormenta, ajústense los cinturones de seguridad por favor
". para las azafatas puede ser una situación de rutina, sin mayor
importancia pero para algunos de los pasajeros puede tener una connotación
espantosa.
Es diferente si se
comunica la misma información diciendo " atravesaremos por una leve turbulencia, si usted se ajusta
el cinturón permanecerá más cómodo".
Por otro lado, Las
palabras que connotan mucho al redactor creativo, pueden connotar poco o nada
en los consumidores. Por eso es muy importante conocer y no sólo saber quien es
el grupo objetivo pues las palabras pueden connotar una cosa para unos y algo
muy distinto para otros.
4.- empleo de connotaciones para estimular el esfuerzo. Saber eliminar
las connotaciones negativas provocará siempre un efecto positivo y estimulante.
Sobre todo si se trata de describir tareas, trabajos o cargas para las
personas.
Aquí el cuidado del redactor creativo se centrará
en la redacción de textos y titulares para avisos de llamado.
5.- Saber agudizar el entendimiento de las connotaciones. Un punto muy
importante para la transmisión de sentimientos hacia las marcas y la generación
del deseo de compra que tanto les preocupa a los marketeros.
Se debe tener
presente que las connotaciones actúan afectando los sentimientos de las
personas que las escuchan o las leen y no en los objetos o productos sobre los
cuales se aplican.
Algo más sobre las palabras.
Los redactores creativos solemos
llamar palabras redondas o plenas a aquellas “que encierran un contenido
sustancial, un sentido”. Tales como los sustantivos, los adjetivos
calificativos, algunos pronombres y adverbios.
Por palabras “vacías” o si quieren
accesorias nombremos a “todas aquellas que no tienen sentido de por sí”. Como
los artículos, los adjetivos posesivos, las preposiciones y las conjunciones.
Como podemos ver, aparte de su
contenido explícito, las palabras tienen también valor por lo que sugieren. No
sólo denotan, también connotan. Dicen, a
veces, mucho mas de lo que dicen. Despiertan asociaciones, pasan de un campo de
actividad a otro, con sentido muchas veces distinto.
En ciertos estratos sociales
determinadas palabras significan cosas diferentes.
Por ejemplo. La clase media diría
con certeza “ mi señora, mi esposa”, a la hora de las presentaciones; la clase
baja preferiría decir “Mi mujer” como vemos según los estratos sociales el
mismo color podrá ser “rojo” o “colorado”.
Todos estos aspectos son importantes
de tener en cuenta al elaborar un mensaje publicitario.
Recordemos que la prueba final de
todo texto lo constituye su lectura en voz alta. Esta, además de evidenciar
defectos de construcción, permite evaluar el “ritmo” y la sonoridad de la pieza
publicitaria.
En lo que respecta a las sílabas, su
medida en las palabras puede actuar sobre las sensaciones primarias que
determinan el sentido del oído:
Las monosílabas: dan una grata sensación de ligereza. Pero su aspecto incide negativamente
en la lectura, pues gráficamente produce una incomoda sensación de ruptura en
la legibilidad.
Las trisílabas: las palabras compuestas por tres sílabas son las que más se destacan por
su poder sugestivo y capacidad de “ritmo”. Las esdrújulas alcanzan el mayor
porcentaje de atención, por su colocación del acento que les brinda un
específico síntoma de atención. Como contrapartida suelen ser confusas, al
menos en nuestro idioma el español.
Las tetrasílabas: son de lectura dificultosa y su poder inicial de sugestión se pierde por
el esfuerzo inconsciente de repetirlas y repetirlas bien.
En los que respecta a la anatomía de
un texto, su morfología ideal podría esquematizarse del siguiente modo:
Antetítulo
TITULAR Título
(Encabezamiento) Subtítulo
Apertura
(inicio)
COPY Argumentación
/ núcleo vendedor
(Cuerpo de texto) Cierre / motivación
CIERRE Viñetas, flash,
resaltados,
(Pie de aviso) Textos marginales dentro
del aviso,
“Slogan”,
direcciones, teléfonos, etc.
Finalmente, según algunos críticos y
expertos en publicidad, un texto que se considere eficaz, deberá de aprobar el
siguiente “examen” que supone la contestación afirmativa de las siguientes
preguntas:
¿Desde el punto de vista del lector
el texto….
……es interesante?
……es claro?
……es adecuado al nivel cultural del
lector?
……es correcto?
……es unívoco, no da lugar a
confusiones?
……hace desear el producto?
……es imposible expresarlo con menos
palabras?
……destaca el punto más importante?
Lic. Luis Alberto Velit Romero
