Algo mas sobre redaccion publicitaria

SINTIENDO LAS PALABRAS

La publicidad es para el marketing una herramienta de comunicación y en su uso profesional resulta ser tan importante el color como también lo son el utilizar correctamente las palabras. No me refiero tan solo a escribir sin faltas ortográficas que por cierto se sobre entiende, sino al buen uso de las múltiples alternativas en tonos de comunicación que nos brinda el lenguaje. El lenguaje cualquiera que sea el idioma, plantea mecanismos de comprensión que sin duda resultan muy importantes para la comprensión e interpretación de los mensajes. Así el lenguaje se convierte en una herramienta que además de comunicar es capaz de provocar razonamientos en las personas, generando así la sucesión de ideas y provocando sentimientos sobre estas mismas ideas. La manera en la que una persona siente, influye inevitablemente en la manera en la que piensa.

El tener conciencia de la importancia de esta influencia debe despertar en nosotros un nuevo interés, no solamente en lo que denotamos con las palabras, sino también en lo que vamos a connotar con ellas.

El redactor creativo o Copy Writer, necesita tomar conciencia y tener un control mucho más efectivo sobre este poder  frecuentemente oculto de las connotaciones pues de hacerlo así su labor como comunicador se verá muy favorecida. De lo contrario, pienso, sería como darle un arma a un niño. Podrá tener buena puntería pero aún no cuenta con la suficiente madurez para saber los cuando, como y porque usarla. En su torpe inocencia un día de estos nos dará muchos problemas.

Alberto Israel en su artículo "ajustando las palabras a las necesidades de comunicación" señala cinco interesantes puntos a tener en cuenta para la redacción de avisos. Puntos que por ser muy ciertos me permito reproducir y complementar de acuerdo a los criterios sociales de  nuestra actualidad.  

1.- Evitar la confusión entre las denotaciones y las connotaciones. Si bien es  igual decir "bífe de lomo" o "trozo de vaca faenada", pues ambos son términos apropiados para denotar al mismo objeto, no resulta ser igual la connotación y por ende el sentimiento provocado en la persona.

Es deber del creativo controlar estas leves pero significativas diferencias al redactar sus textos. Deberemos preguntarnos si lo escrito es realmente lo que se desea connotar acerca del objeto, si son las actitudes que se desea expresar, si se logra provocar el sentimiento deseado, etc. Lo que nos dará

una importante razón para meditar en cual de los términos debemos elegir para evitar confusiones.

2.- Eufemismos y "Malformismos". Eufemismo es el uso de una expresión agradable. La palabra "Malformismo" a sido inventada por el norteamericano William V. Hanney, para denotar la práctica contraria: el uso de una expresión desagradable en lugar de una inofensiva.

Un eufemismo por ejemplo sería el referirse a una mujer de peso excesivo como " simpáticamente gordita " o " gordita bonachona ".

En cambio un "malformismo" sería decir " gorda asquerosa " o " gorda rolluda ".

El peligro de usar este método de comunicación lingüística ( eufemismo - malformismo) reside en la transmisión de sentimientos. Tales expresiones amarran de una manera tan fuerte los sentimientos con los hechos, que a menudo aquéllos empañan o anulan a los que queremos expresar.

Los creativos deberemos entonces de cuidar su uso en nuestras comunicaciones persuasivas de publicidad.

3.- Permitir Variaciones. La mayoría de las palabras, sobre todo en el castellano, pueden ser usadas para denotar varias cosas diferentes. Por ejemplo la palabra "gata" sirve para identificar al tierno animalito pero también para determinar al objeto con el cual se levanta el peso de un auto para cambiar de neumático. También sirve para nombrar a una mujer sensual y talvez tenga muchas más acepciones según el país donde se le use.

En este caso es necesario el uso de palabras adicionales que creen un contexto que logre aclarar lo que exactamente buscamos connotar. Es importante tener en cuenta que las palabras si bien para algunos connotan poco o nada para otras personas puede si connotar bastante e incluso cosas  diferentes.

Un buen ejemplo podría ser cuando las azafatas de los aviones dicen a los pasajeros " nos acercamos a una tormenta, ajústense los cinturones de seguridad por favor ". para las azafatas puede ser una situación de rutina, sin mayor importancia pero para algunos de los pasajeros puede tener una connotación espantosa.

Es diferente si se comunica la misma información diciendo " atravesaremos  por una leve turbulencia, si usted se ajusta el cinturón permanecerá más cómodo".

Por otro lado, Las palabras que connotan mucho al redactor creativo, pueden connotar poco o nada en los consumidores. Por eso es muy importante conocer y no sólo saber quien es el grupo objetivo pues las palabras pueden connotar una cosa para unos y algo muy distinto para otros. 

4.- empleo de connotaciones para estimular el esfuerzo. Saber eliminar las connotaciones negativas provocará siempre un efecto positivo y estimulante. Sobre todo si se trata de describir tareas, trabajos o cargas para las personas.

Aquí  el cuidado del redactor creativo se centrará en la redacción de textos y titulares para avisos de llamado.

5.- Saber agudizar el entendimiento de las connotaciones. Un punto muy importante para la transmisión de sentimientos hacia las marcas y la generación del deseo de compra que tanto les preocupa a los marketeros.

Se debe tener presente que las connotaciones actúan afectando los sentimientos de las personas que las escuchan o las leen y no en los objetos o productos sobre los cuales se aplican.

Algo más sobre las palabras.

Los redactores creativos solemos llamar palabras redondas o plenas a aquellas “que encierran un contenido sustancial, un sentido”. Tales como los sustantivos, los adjetivos calificativos, algunos pronombres y adverbios.

Por palabras “vacías” o si quieren accesorias nombremos a “todas aquellas que no tienen sentido de por sí”. Como los artículos, los adjetivos posesivos, las preposiciones y las conjunciones.

Como podemos ver, aparte de su contenido explícito, las palabras tienen también valor por lo que sugieren. No sólo denotan, también connotan. Dicen,  a veces, mucho mas de lo que dicen. Despiertan asociaciones, pasan de un campo de actividad a otro, con sentido muchas veces distinto.

En ciertos estratos sociales determinadas palabras significan cosas diferentes.

Por ejemplo. La clase media diría con certeza “ mi señora, mi esposa”, a la hora de las presentaciones; la clase baja preferiría decir “Mi mujer” como vemos según los estratos sociales el mismo color podrá ser “rojo” o “colorado”.

Todos estos aspectos son importantes de tener en cuenta al elaborar un mensaje publicitario.

Recordemos que la prueba final de todo texto lo constituye su lectura en voz alta. Esta, además de evidenciar defectos de construcción, permite evaluar el “ritmo” y la sonoridad de la pieza publicitaria.

En lo que respecta a las sílabas, su medida en las palabras puede actuar sobre las sensaciones primarias que determinan el sentido del oído:

Las monosílabas: dan una grata sensación de ligereza. Pero su aspecto incide negativamente en la lectura, pues gráficamente produce una incomoda sensación de ruptura en la legibilidad.

Las trisílabas: las palabras compuestas por tres sílabas son las que más se destacan por su poder sugestivo y capacidad de “ritmo”. Las esdrújulas alcanzan el mayor porcentaje de atención, por su colocación del acento que les brinda un específico síntoma de atención. Como contrapartida suelen ser confusas, al menos en nuestro idioma el español.

Las tetrasílabas: son de lectura dificultosa y su poder inicial de sugestión se pierde por el esfuerzo inconsciente de repetirlas y repetirlas bien.

En los que respecta a la anatomía de un texto, su morfología ideal podría esquematizarse del siguiente modo:

                                               Antetítulo

TITULAR                              Título

(Encabezamiento)                Subtítulo

                                               Apertura (inicio)

COPY                                    Argumentación / núcleo vendedor

(Cuerpo de texto)                 Cierre / motivación

CIERRE                                Viñetas, flash, resaltados,

(Pie de aviso)                       Textos marginales dentro del aviso,

                                               “Slogan”, direcciones, teléfonos, etc.

Finalmente, según algunos críticos y expertos en publicidad, un texto que se considere eficaz, deberá de aprobar el siguiente “examen” que supone la contestación afirmativa de las siguientes preguntas:

¿Desde el punto de vista del lector el texto….

……es interesante?

……es claro?

……es adecuado al nivel cultural del lector?

……es correcto?

……es unívoco, no da lugar a confusiones?

……hace desear el producto?

……es imposible expresarlo con menos palabras?

……destaca el punto más importante?

 Lic. Luis Alberto Velit Romero